Специфика потребностей в сфере лекарственной помощи

30 декабря

От потребностей и мотивационных состояний потребительского рынка потребности в сфере оказания лекарственной помощи отличаются целым рядом специфических особенностей. Однако для их выявления и раскрытия необходимо вспомнить основные принципы функционирования механизма формирования мотивационных состояний.

Больной является главным носителем потребности и он же является прямым потребителем фармацевтической продукции. Осознанная больным потребность приводит к формированию внутреннего представления – репрезентации удовлетворяющего её результата (изменения в организме после приема лекарства). После осознания результата наступает следующий шаг – поиск способов и инструментов для его достижения. Это будут лекарство или их комплекс, физиопроцедуры, санаторно-курортное лечение и пр.

Не следует забывать и об амбивалентных последствиях поведения. В психологии под амбивалентными последствиями понимают результаты поведения, не приводящие к удовлетворению потребности, но неизбежно вытекающие в процессе достижения этого результата. Например, усиление потоотделения во время интенсивных физических нагрузок амбивалентно общему результату прокачки определённой группы мышц. В фармацевтическом маркетинге такими последствиями могут быть аллергические реакции на компоненты, побочные эффекты, токсичность лекарства и пр. Для нивелирования амбивалентных последствий применяют дополнительные меры, усложняя поведенческую программу либо увеличивая расходы на лечение.

Специфика потребностно-мотивационной сферы формируется несколькими группами факторов:

1. Несоответствие характера прямой потребности больного его формулировке в мотивационном состоянии, управляющим процессом.

Естественная потребность любого больного – восстановление состояния здоровья до нормы. Однако удовлетворить зачастую эти потребности в прямом виде современная медицина бессильна. Так, если у человека ранение кожных покровов, то он испытывает потребность в остановке кровотечения и заживлении раны. Современные препараты способны лишь корректировать протекание процессов восстановления гемостаза и репаративной регенерации: наложение давящей повязки, введение веществ, повышающих свёртываемость крови, удаление гноя с помощью различных дренажных механизмов и пр.

Даже в тех случаях, когда потребность может быть удовлетворена напрямую, эта удовлетворённость носит чисто формальный характер. Так, приём обезболивающих препаратов разрывает цепочку процессов, воспринимающих боль, но не устраняет саму причину. Если за время притупления болевых ощущений организм не справится с первопричиной, то по окончании действия препарата боль вернётся снова.

2. Значительное количество экстерналий, сопутствующих процессу терапии.

Внешние эффекты – экстерналии обуславливают высокую степень сложности и многофакторности мотивационной сферы в фармакотерапии. Лечение и его результаты имеет значимость не только для самого больного, но и для его родных, сослуживцев, руководства организации и социума в целом. Все эти субъекты оказывают влияние на мотивационную сферу, при чём у каждого у них свои персональные интересы и возможности вмешательства.

3. Множественность субъектов, влияющих на формирование потребностно-мотивационной сферы.

Фармацевтический маркетинг – точка пересечения индивидуальных, профессиональных и экономических интересов основных «игроков» рынка: больных, медиков, провизоров, производителей и государства. И у каждого из них есть собственные средства влияния на выбор и приобретение того или иного лекарственного средства. Так, больной влияет на выбор, ориентируясь на субъективную оценку состояния своего здоровья и желание изменить его в определённом направлении. Врач помогает сделать выбор или сам назначает лечение. Даже в условиях ОТС-рынка больной лишь формально выбирает препарат. На деле же он ориентируется на рекомендации врачей в виде консультаций, лекций, публикаций в популярных изданиях и пр. Фармацевты оказывают давление на выбор, оказывая консультации при генерической замене лекарств, формируя ассортиментный перечень конкретной аптеки и т.д. Производитель определяет показания к применению, при чем в разработку берутся не все возможности данного соединения, а только те, по которым можно быстро продвинуться на рынке и получить максимальную прибыль. Именно эти свойства препарата будут анонсированы, включены в инструкцию по применению и пр. Ни врач, ни провизор не имеют рекомендовать к использованию лекарство в случаях, не описанных в инструкции.

На Rx-рынке мотивация декларируется решением специалиста с профильным образованием. Другое дело – ОТС-рынок, где решение принимает сам больной. Он не осуществляет описанной выше процедуры, а пользуется готовым шаблонным решением (например, принимает таблетку аспирина при повышении температуры). Шаблон обусловлен предыдущими консультациями с врачами либо знаниями, почерпнутыми из доступной литературы медицинской тематики. Однако в последнем случае надёжность источника информации подвергается большому сомнению, так как может содержать мнение некомпетентного специалиста либо быть неверно истолкована самим больным. Поэтому выход препарат на безрецептурный рынок обусловлен высоким уровнем безопасности лекарства и простотой процедур применения.

4. Высокий уровень эмоциональной активности.

Исключительное значение здоровья для человека и страх полностью или частично потерять трудоспособность приводит к преувеличению больным значимости имеющихся нарушений. Надеясь на лучшее, но опасаясь преувеличенно отрицательного прогноза развития, он прибегает к избыточному количеству лечебных процедур.

5. Низкий уровень понимания средним потребителем реальной значимости потребностно-мотивационных факторов, влияющих на процесс их выбора.

В основе правильного поведения лежит хорошо организованный мотивационный процесс. Для этого необходимо:

  • точно представлять характеристики потребности;
  • интерпретировать эту потребность в соответствии с возможностями фармакотерапии;
  • понимать, какие свойства лекарственных средств способны обеспечить результат;
  • знать, какие фармацевтические препараты подобными свойствами обладают.

6. Мотивационная привлекательность фармакотерапии.

Фармакотерапия более привлекательна для больных, нежели другие, даже более эффективные методы лечения. Подобная асимметрия предпочтения обусловлена относительной простотой приёма лекарственных средств. Действительно, проще выпить таблетку, чем ежедневно по часу в день выполнять специальный комплекс упражнений.

7. Ценность здоровья и мотивационный парадокс.

Угроза лишиться здоровья или его части приводит к возникновению сильных негативно окрашенных эмоциональных переживаний. Однако существует значительное количество наблюдений, подтверждающих парадоксальный факт. Человек готов отдать любые средства, если угроза потери здоровья подступила вплотную. Он с большой охотой пройдёт профилактические процедуры за собственные средства, понимая, что лечение запущенной формы обойдётся значительно дороже. При этом при оплате лечения за счёт государства или страховой компании увеличивается тенденция обращаться к врачу именно с запущенной формой.

Кроме того, при наличии патологии в приоритете оказывается восстановление здоровья. Если же речь заходит о профилактическом осмотре и дальнейшем лечении выявленного заболевания, то человек склонен обращать внимание на такие факторы, как стоимость, затрата времени и пр., не принимая в расчёт необходимость восстановить здоровье. Специалисты объясняют этот парадокс отсутствием реальной угрозы, что приводит к преимуществу фактора персональных затрат на лечение. При обострении заболевания финансовые потери отступают на второй план.

8. Феномен отрицательного спроса.

Любое заболевание влечёт за собой возникновение негативных эмоций у больного, равно как и использование лекарственных препаратов во имя благой цели – восстановления здоровья – приводит к нежелательным побочным эффектам. В таких случаях проявляется поведение избегания, основанное на двойном отрицании. Очень часто выбор происходит в пользу варианта «уход от решения проблемы», особенно в онкологической сфере. В этой отрасли используются калечащие операции, химиотерапия, облучение и т.д. Испытывая страх как перед возможными последствиями рака, так и перед методами лечения, больной отказывается от профессиональной помощи, а обращается к методам народной медицины. В результате обращение к онкологу откладывается до последней стадии, когда серьёзных эффектов достичь практически невозможно.

>